La Carta Fedeltà

Nei rapporti feudali, l'atto con cui un vassallo s'impegnava a mantenersi devoto al signore, riconoscendone l'autorità, pagandogli i tributi e fornendogli aiuto e assistenza, era considerato espressione di fedeltà. Oggi, nel marketing moderno, la fedeltà consiste, in maniera più pragmatica, semplicemente nella preferenza che il consumatore accorda ai prodotti di una determinata marca o nella stabile frequentazione di determinati punti vendita. In funzione dell’elasticità che il concetto di fedeltà ha assunto nel tempo, il mondo del retail ha ritenuto, nel dubbio, che affetto e attaccamento coltivati dal consumatore potevano essere consolidati premiandone la perseveranza.

È diventato così di moda parlare di fidelizzazione, attività che si presta a diverse interpretazioni ma che, per funzionare, tanto per sgombrare eventuali dubbi, deve sottostare a una regola inequivocabile: essere vissuta a doppio senso, dalla parte di chi eroga il servizio e da quella di chi lo condivide. Se non altro per evitare di svolgere operazioni che anziché avvicinare il cliente hanno il potere di allontanarlo. È soprattutto il metodo di approccio impiegato che diventa importante, perché il cliente che ci sta di fronte oggi è diverso da quello di ieri, più itinerante e meno fedele.

Inequivocabili i vantaggi di questa politica. Per quanto impegnativa, la fidelizzazione del cliente è, comunque sia, un’attività che richiede costi e sforzi inferiori rispetto alla ricerca di nuovi consumatori. Ecco quindi che, anche per la farmacia -e non solo per le insegne della Gdo- il cliente diventa una risorsa centrale e sempre più importante. È a lui che occorre rivolgere tutte le cure e le attenzioni, non soltanto per ogni articolo venduto, ma soprattutto per il tipo di servizio che lo deve accompagnare.

Il primo obiettivo è mantenere (e possibilmente accrescere) la frequentazione del punto vendita. Il secondo è quello di influenzare il comportamento d'acquisto tramite una varietà di benefici attraverso operazioni commerciali o, per utilizzare un termine spesso abusato, di marketing. Ecco perché anche per la farmacia il rapporto con il pubblico deve essere considerato un bene prezioso da coltivare e tutelare con attenzione. Chi sarà in grado di costruire relazioni sempre più personalizzate con il proprio cliente potrà mantenere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

L’introduzione del codice a barre ha notevolmente agevolato la conoscenza del consumatore. Si è compreso cosa, quanto e -soprattutto attraverso la carta fedeltà- oggi è diventato possibile sapere a chi si vende. In un mondo ormai caratterizzato dalla multicanalità, in cui i clienti scelgono nella massima autonomia dove, come e quando acquistare, il vecchio modello distributivo è sempre meno sostenibile. In ogni settore merceologico sembra sia improvvisamente diventato necessario offrire esperienze nuove, continuative e multicanali. Oggi, a differenza del passato, il consumatore, più informato ed esigente, ricerca, oltre al bene acquistato, servizi aggiuntivi, una sorta di valore aggiunto fino a ieri sconosciuto.

Argomenti del corso

• Fedeltà al punto vendita
• Come si declina la fedeltà
• La pressione della concorrenza: il processo di fidelizzazione
• L’adeguamento al nuovo consumatore
• L’adeguamento al nuovo consumatore (2)
• Le cause del turnover dei clienti
• La fidelity card
• Caratteristiche e vantaggi della carta fedeltà
• Tipologie delle carte fedeltà
• Funzioni, potenzialità e vantaggi
• Sintomi di stanchezza
• Le carte fedeltà in farmacia
• Gli ambiti di applicazione in farmacia
• Come ottimizzare la fidelity card
• Vendite in farmacia: + 11%
• Le potenzialità da cogliere e sfruttare
• Limiti, opportunità, costi
• Valutazione dei costi e dei benefici
• Licenziamento per l'uso illecito delle carte fedeltà
• Il regolamento tipo della carta fedeltà
• Informativa sul trattamento dei dati personali
• Modulo di richiesta della carta fedeltà