Il prezzo, tra costo e valore

In economia il valore è l’elemento che identifica la quantità di denaro (o dell’unità di scambio in uso nel sistema economico di riferimento) o, comunque sia, di merce alla quale un bene o un servizio possono essere scambiati. Negli studi di economia aziendale l’interesse per il prezzo nasce dall’importanza che esso riveste nel processo valutativo dell’acquirente, e dalla sua centralità nelle relazioni che governano il funzionamento dell’impresa. Nei modelli di scelta del consumatore, infatti, il prezzo contribuisce in maniera rilevante nel determinare la preferenza per il punto vendita, per la marca, per il prodotto e nella decisione sulla quantità da acquistare.

Per lungo tempo, per la farmacia, il prezzo di vendita non ha mai costituito alcun tipo di problema o fonte di preoccupazione. I farmaci su prescrizione rimborsati dal Servizio sanitario nazionale o pagati dal paziente hanno, infatti, sempre goduto della caratteristica del “prezzo unico” sull’intero territorio nazionale. Presente sulla confezione, esso risulta valido dall’Alto Adige fino a Lampedusa, senza eccezione alcuna. Questo requisito, una volta esteso anche ai farmaci classificati come Sop e Otc ha perso, il 31 maggio 2005 con un Decreto Legge, la sua condizione di uniformità. Da quella data le due classi di farmaci non dispongono più di questa caratteristica e la definizione del prezzo di cessione al pubblico è lasciata all’arbitrio del singolo farmacista.

Per un lungo periodo il criterio dell’indicazione del prezzo -per consuetudine, ma non per legge- era estesa anche al mondo del parafarmaco. Dal dentifricio al cerotto, dal disinfettante al biberon, era riportato, sulla confezione, il prezzo di vendita al pubblico. Le numerose liberalizzazioni che si sono succedute nel corso degli anni, in termini sia di licenze di commercio, sia di ampiezza di gamma di prodotti trattati e di autonomia nella determinazione del prezzo, avranno di sicuro in futuro una ripercussione, quella di rendere il tema del prezzo un elemento sempre più attuale e articolato nella sua gestione.
Acquisire conoscenze nella costruzione di questa variabile, finora mai presa in considerazione, diventerà, anche per la presenza di numerosi competitor, una condizione sempre più fondamentale.

Argomenti del corso

• Il ruolo del prezzo
• Il principio della credibilità
• Una variabile del marketing mix
• La fase di definizione del prezzo
• Prezzi reali e prezzi percepiti
• Prezzi, costi e valore
• Prezzi e valore per il cliente
• Controllare la concorrenza
• Percezione del valore, un’opportunità per definire il prezzo
• Le filiere della distribuzione
• La distribuzione online
• Il problema del prezzo
• Come comunicare il prezzo
• Come valutare il “giusto” prezzo
• Il punto di pareggio
• Il punto di pareggio: elementi di valutazione e controllo